H&M sotto accusa per falsa sostenibilità. Lo crederesti mai? E’ stata portata avanti da Chelsea Commodore, donna di cui non si conoscono ulteriori dettagli, ha denunciato H&M di fronte alla corte federale di New York accusando il brand svedese di avere mentito sulla sostenibilità dei suoi prodotti.

La prova schiacciante che dimostra come sia stata portata avanti la pubblicità ingannevole del brand, che avrebbe poi indotto i consumatori a spendere più soldi per prodotti falsamente sostenibili, starebbe nel fatto che, come riporta The Fashion Law, H&M avrebbe utilizzato un sistema di etichette verdi che evidenziavano la sostenibilità di certi prodotti

«per poi rimuoverli dopo essere stato denunciato per aver utilizzato “informazioni falsificate che non corrispondevano ai dati sottostanti”.»

Le stesse etichette che anche in Italia si trovano sui prodotti del brand, sono state il soggetto di un’indagine di Quartz che ha pubblicato un report secondo cui

«in molti casi, H&M ha mostrato dati che davano un’immagine completamente sbagliata dell’impatto di un capo di abbigliamento sull’ambiente. Questi errori si sono verificati perché il sito web ha ignorato i segni negativi nei punteggi dell’indice Higg. Per esempio, un abito con un punteggio di utilizzo dell’acqua pari a -20% (ovvero che consuma il 20% di acqua in più rispetto alla media) veniva indicato sul sito web di H&M come se ne consumasse il 20% in meno».

Il greenwashing di H&M

La questione si aggrava per il marketing e l’advertising promosso nei confronti dei consumatori. Sono infatti stati indotti a pagare una somma di denaro maggiore per capi apparentemente più sostenibili ma che in realtà non lo erano affatto. Per aggravare ancora di più le accuse, Commodore prende di mira anche il programma di riciclaggio di H&M asserendo che:

«Le soluzioni di riciclaggio non esistono o non sono commercialmente disponibili su scala per la maggior parte dei prodotti».

Ulteriore dichiarazione è che ci vorrebbero dieci anni per riciclare tutti gli abiti che H&M vende in pochi giorni. Una dichiarazione che getta un’ombra su un sistema di fast fashion che, a dispetto di ogni claim o pubblicità, non è mai davvero cambiato.

Non aiuta, poi, che su TikTok prosperi la cultura degli haul, con gli hastag dedicati solo a H&M che superano i 261 milioni di views.

Sostenibilità dei brand

La sostenibilità di un brand dovrebbe essere dichiarata, con numeri in bella vista, senza che ne diventi un claim aziendale. Anzi il progetto greenwashing delle aziende dovrebbe rientrare nella filosofia azziendale, non come vato, ma come stile di vita.

Quando un brand si affida a dichiarazioni vaghe, come ad esempio che un certo capo ha “proprietà sostenibili” non meglio specificate o che “almeno il 40%” di un certo capo è fatto con materiali riciclati o di recupero potremmo presumere di essere davanti a un qualche tipo di manipolazione. Ad oggi, specialmente negli USA, l’attenzione dei consumatori e della stampa sta iniziando a crescere verso i claim dei brand sul proprio impegno in fatto di sostenibilità.