Un film sulle Air Jordan, sul videogioco Tetris, sullo snack Cheetos: Perché ci piacciono tanto le storie di oggetti dei grandi brand?
In questi giorni, nelle principali sale mondiali, è in proiezione Air – La storia del grande salto, ultima fatica del regista e attore Ben Affleck.
Un film che sta facendo molto parlare di sé non solo per l’elevata qualità della messa in scena e delle performance di un cast d’eccezione, da Matt Damon a Viola Davis, ma soprattutto perché si pone come l’esempio finale di una nuova tendenza della produzione hollywoodiana: siamo nell’era di massima espansione di un filone narrativo che mette al centro del racconto il marchio, l’oggetto di consumo, rappresentato come motore che porta avanti la vicenda e stimola i personaggi nel creare qualcosa di unico.
Ma andiamo più a fondo. La pellicola racconta la genesi della celebre linea di scarpe Air Jordan, molto popolare nella seconda metà degli anni’ 80 per la collaborazione inedita tra il marchio Nike e il campione di NBA Michael Jordan. E il film è essenzialmente questo: il dietro le quinte della creazione di un modello di sneakers d’avanguardia e dal design unico e, allo stesso tempo, un simbolo di rappresentazione sociale destinato a restare immortale. Il film, quindi è l’ennesima storia di oggetti.
Il simbolo delle Air Jordan
Le Air Jordan non erano delle scarpe qualunque. Per i giovani statunitensi che hanno vissuto l’epoca dei successi del cestista, indossare il nuovo frutto dell’ingegno Nike significava far parte di un gruppo, appartenere ad un microcosmo esclusivo in cui la determinazione, la lotta per perseguire i propri sogni e la passione per il basket erano i fili che legavano tra loro persone di ogni parte del Pianeta, sotto il segno del Jumpman.
L’uscita del lungometraggio di Affleck è solo l’ultimo tassello di un puzzle cominciato oltre dieci anni fa che ci mostra la presenza di un nuovo filone di racconto cinematografico, che ci accompagnerà ancora per molto tempo.
Film sugli oggetti: storie di eroi e american dream
Non è la prima volta che assistiamo ad una narrazione in cui il protagonista e l’oggetto del suo desiderio si fondono diventando un unico personaggio indissolubile. Rispolverando gli ultimi dieci anni di cinema statunitense, riaffiorano molti esempi di questo topos che ha riportato sul grande schermo quella passione e quella tenacia che hanno accomunato i grandi inventori della società contemporanea.
Basti pensare alla storia della creazione di Facebook, social network ideato da Mark Zuckerberg, nel capolavoro di David Fincher The Social Network, oppure alla nascita del mitico fast food McDonald e delle gesta dell’imprenditore Ray Kroc in The Founder, senza dimenticare i numerosi lungometraggi in cui la scalata di Steve Jobs e la fondazione del marchio Apple costituiscono un monito per chiunque voglia arrivare a toccare il cielo con un dito.
Racconti di creatori
Si tratta di racconti di pionieri, cercatori d’oro, creatori di sogni, in cui ancora respira quel sogno americano che motiva le persone ad inseguire un obiettivo, non importa cosa comporterà. Molto spesso in questo filone di storie, l’eroe degli eventi è un self-made man, un uomo fatto da sé, che è riuscito con le sue doti creative e importanti sacrifici a costruire un impero immenso, a partire da un singolo oggetto. Ma è molto più di un oggetto: dietro al design e all’utilità del semplice bene di consumo, si nasconde un bagaglio ben calcolato di significati, di valori e convinzioni, che lo trasformeranno da merce a simbolo identitario, rendendolo immortale per le generazioni future.
Non è un caso se ancora oggi alla base delle scelte consumistiche della popolazione c’è il marchio; comprare un paio scarpe di Adidas non è come indossare delle New Balance, acquistare un iPhone è diverso dall’optare per un Samsung. Dietro al brand, si compone un insieme solido di ideali e principi che vanno oltre il senso estetico e contribuiscono a determinare la personalità di chi lo indossa. Così come il modello Air incarnava la passione e il carattere di Michael Jordan, anche i suoi fedeli clienti, acquistando il prodotto, ne assorbono le caratteristiche, sentendosi più vicini al campione e a tutto ciò che rappresenta.
Ma torniamo al cinema.
Il futuro di questo genere narrativo è radioso e si sta facendo strada una serie sempre più lunga di progetti che raccontano la genesi di molte altre realtà imprenditoriali.
Vediamo che cosa ci aspetta.
Cheetos e BlackBerry, tra i prossimi progetti
Le piattaforme streaming sono il territorio più fertile per la nascita di nuovi racconti di oggetti, e negli ultimi tempi stanno sfornato uno dopo l’altro dei titoli molto interessanti: da Tetris, storia delle origini dell’iconico videogioco, firmato Apple Tv +, a prodotti in arrivo come Flamin’ Hot sull’inserviente che inventò il celebre snack Cheetos, che entrerà presto nel catalogo di Disney Plus.
Anche sul grande schermo cominciano a comparire pellicole del genere, complice anche il successo di Air: nel futuro della programmazione cinematografica ci aspettanoBlackBerry, presentato in anteprima alla Berlinale, che mette in scena la genesi del primo smartphone e il suo successo planetario, e Unfrosted: The Pop-Tart Story, sul marchio di cereali Kellogg’s, diretto da Jerry Seinfeld.
Per il resto non c’è che da attendere: siamo circondati da una mole talmente grande di beni di consumo da cui trarre ispirazione, che non mancheranno mai film e serie tv da guardare.
O almeno finché il pubblico non ne avrà abbastanza.