C’è chi compra un cappuccino con avena e cannella da 5 euro, chi un dolcetto gourmet al supermercato o un rossetto in edizione limitata. Chiamateli sfizi, coccole o gratificazioni, ma il fenomeno è globale e ha un nome preciso: Little Treat Culture.

Secondo un rapporto di Bank of America, il 57% dei giovani nati tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila si concede almeno una volta a settimana un piccolo acquisto come forma di gratificazione personale. E se il 60% ammette di superare regolarmente il proprio budget mensile, il fenomeno è diventato virale su TikTok con oltre 23 milioni di risultati per l’hashtag #littletreat, questa nuova tendenza è molto più di un cappuccino con latte d’avena o una brioche matcha-pistacchio: è una risposta emotiva alla precarietà.

Cosa si compra?

Non tanto moda o tech, ma cibo e bevande premium. I numeri confermano che la treat culture si riflette soprattutto nell’acquisto di oggetti o esperienze che trasformano la quotidianità in qualcosa di speciale. «È la versione contemporanea dell’effetto Lipstick», spiegano gli analisti. Durante le crisi economiche, si cercano prodotti di lusso accessibili — non per ostentazione, ma per sentirsi vivi e presenti.

Una volta Philippe Daverio disse che più una società ti priva del diritto di esercitare libere scelte nelle cose importanti, più ti riempie di infinite scelte su cose ininfluenti. Gusti di gelato, cover per lo smartphone, o appunto, il dolcetto da 5 euro. Il principio è semplice: quando tutto sembra sfuggire di mano, l’unica cosa che possiamo controllare è l’acquisto di qualcosa di piacevole. Ma davvero spendere ci rende felici?

Ogni volta che ci troviamo in difficoltà economica, le storie Instagram mascherano la situazione. Tra dolcetti, matcha aromatizzati, snack e nuovi portafortuna, a giudicare dalle foto sul nostro profilo, sembriamo Hailey Bieber e Kendall Jenner durante un pit stop all’Erewhon. E invece le nostre chat sono piene di preoccupazioni su rate, stipendi in ritardo, affitti puntuali e fatture. Come noi, tantissimi coetanei vivono immersi nella “little treat culture”: oggi risparmiare sembra non bastare più a vivere una vita dignitosa, e allora tanto vale concedersi tutto, un piccolo acquisto alla volta

Anche se la Gen Z lo rende virale, sono i Millennial i veri protagonisti: quasi il 30% valuta «altamente» ogni forma di piccola gratificazione.

L’inganno è già nel termine stesso: “little treat” suona come una coccola, ma nasconde una dinamica di consumo compulsivo. Secondo Annalisa Monfreda, giornalista e co-fondatrice di Rame, la gratificazione derivante dall’acquisto è fugace. «Quello che davvero ci fa stare bene è l’aspetto relazionale», spiega. Diversi studi confermano che la vera felicità è legata al contesto e alle persone con cui viviamo quell’esperienza, non all’oggetto acquistato.

Eppure, in un mondo iper-produttivo, dove anche riposare sembra un atto da giustificare, la little treat culture può essere un gesto di resistenza: “Mi compro questo solo per me, perché ne ho voglia, perché oggi è una giornata difficile”. Ma dove si traccia il confine tra cura e consumo?

La risposta sta nella consapevolezza. Come spiega ancora Monfreda, non tutte le spese inutili sono innocue:

“Spendere poco su Shein o Temu significa far spendere ad altri molto di più, e danneggiare il pianeta”.

La chiave è salvaguardare il piacere dell’inutile, ma senza perdere il controllo. Pensare in ottica di piccoli obiettivi concreti può aiutare: una vacanza autofinanziata, un’estate davvero libera. E magari, un cappuccino che non nasconde, ma celebra chi siamo davvero.